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VW vergrätzt die Kunden

Der Bonus-Poker der Manager schadet dem Gesamt-Konzern. VW vergrätzt die Kunden

Automanager lieben die Emotion. Gefühle entscheiden Käufe, davon lebt die Branche.

Automanager lieben die Emotion. Gefühle entscheiden Käufe, davon lebt die Branche. In einer strikt rationalen Welt würde kein Porsche verkauft, das Wort Premium wäre nicht erfunden, niemand würde 2750 Euro für „Daytonagrau Perleffekt“ zahlen. Automanager verstehen das, aber das mit dem Geld verstehen sie nicht — dass die Kundschaft auf Millionen im Prämientopf genauso emotional reagiert wie auf PS. Gefühle können einen Kauf nicht nur fördern, sondern auch verhindern.

 

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Von Stefan Winter

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Bis zum letzten Tag haben VW-Vorstände gepokert, um trotz eines Milliardenverlusts möglichst viel von dem herauszuholen, was sie vertraglich verlangen können. Am Ende haben sie im Vergleich zum Vorjahr Einbußen von mehreren Millionen pro Kopf, zum Teil auch „freiwillige“. Aber es bleiben die Millionenboni. Damit kommt der Vorstand komfortabler durch das Krisenjahr als andere. Die Aktionäre gehen bei der Dividende praktisch leer aus, die Belegschaft war — bis zur Bonusdebatte — auf Prämienverzicht vorbereitet, Leiharbeiter verlieren ihren Job. Und Kunden trauen ihrem Auto nicht mehr.

Es ist dieser Tage schwer, jemanden zu finden, der das Verhalten der VW-Manager für richtig hält. Politiker, ehemalige Managerkollegen, Spitzenkräfte der Konkurrenz, Werker am Band und Kunden — alle erregen sich über politische Ignoranz, professionelles Unvermögen oder vermeintliche Gier. Es wurde gestern nicht leichter. Konzernchef Matthias Müller maulte, dass der Konflikt überhaupt öffentlich wurde, und im Geschäftsbericht finden sich weitere Millionenzahlungen: Den neuen Vorständen Andreas Renschler und Herbert Diess zahlte man Ansprüche aus ihren früheren Verträgen aus.

Man kann das alles nüchtern vorrechnen. Die Boni werden für mehrere Jahre gezahlt, also auch fürs Rekordjahr 2014. Ausgleichszahlungen wie für Diess und Renschler sind in dieser Liga tatsächlich üblich. Und natürlich ändern diese Zahlungen für den Konzern nichts Messbares. Wo es um Milliarden geht, ist die Million ein Promille. All das ist aber weder nötig noch zwingend, und schon gar nicht ist es klug.

Volkswagen lebt von seinem Image. Sind die Menschen nicht mehr bereit, für einen VW mehr zu bezahlen als für den vergleichbaren Peugeot, ist die Marke mit ihren aktuellen Kosten nicht lebensfähig.

Und die Zahlungsbereitschaft der Kunden sinkt nun einmal, wenn sie auf der anderen Seite Gier vermuten. In der Chefetage mag man das für populistischen Blödsinn halten, aber es hat reale Auswirkungen auf das Geschäft. Wenn die Marke VW zu ihrem alten Wert zurückfinden soll, sind deutlich sichtbare Zeichen der Verantwortung nötig. Der Aufsichtsrat der oft geschmähten Deutschen Bank hat dem Vorstand übrigens alle Boni für 2015 gestrichen. Das hätten auch die VW-Regeln zugelassen. Und es wäre ausgesprochen vernünftig gewesen.

OZ

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