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„Ronald Pofalla? Den kennen die meisten doch gar nicht“

Berlin „Ronald Pofalla? Den kennen die meisten doch gar nicht“

Kaum ein Land setzt so auf Wahlplakate wie Deutschland, sagt die Kampagnenforscherin Andrea Römmele. Bei der Qualität aber gibt es viel Luft nach oben.

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„Irgendwann geht jeder auf die Straße.“ Politikwissenschaftlerin Prof. Dr. Andrea Römmele

Berlin — Die erste Plakatwelle zur Bundestagswahl ist ausgerollt. Zwei weitere werden folgen bis zum Wahltag am 22. September. Es ist ein Werbemittel wie aus dem Dampfmaschinenzeitalter und dennoch offenbar unverzichtbar, weil es den Wählern signalisiert, dass es jetzt richtig losgeht. Der Wahlkampf hat bislang das Etikett „langweilig“ aufgeklebt bekommen, und die Plakate haben wenig daran geändert. Die Urteile sind, natürlich, gespalten. Für die einen ist die CDU „mittiger und professioneller“ als die SPD, andere geben „Phrasenalarm“ und kritisieren „inhaltsleere Slogans“.

Expertin für diese Fälle ist Andrea Römmele. Sie ist Politikwissenschaftlerin und Professorin an der Hertie School of Governance in Berlin und kennt sich mit Kampagnen aus. Den jüngsten Wahlkampf von US-Präsident Barack Obama hat sie ein knappes Jahr lang in den Vereinigten Staaten verfolgt. Wahlplakate, sagt sie, seien etwas „typisch Deutsches“. Man finde sie in kaum einem anderen Land in dem Ausmaß wie hier. In den USA gebe es kaum Plakate. In den wichtigen Swing-States habe sie hier und da eines gesehen, aber in keiner Weise mit Deutschland vergleichbar.

Deutschland, sagt sie, habe eine lange Plakattradition. Das liege sicher mit daran, dass man in den USA unbegrenzt Werbezeiten im Fernsehen kaufen könne. Das ist in Deutschland „extrem limitiert“. Da haben die Parteien nur sehr begrenzten Zugang zum Fernsehen. Der Anteil ihrer Werbezeit hängt hier vom letzten Wahlergebnis ab und ist ohnehin vergleichsweise gering. Deshalb ist das Plakat in Deutschland nach wie vor ein „Massenmedium“ und sichert den Parteien eine Art Dauerpräsenz. Selbst die ganz junge Generation, die nur noch im Netz unterwegs sei, werde erreicht, sagt Andrea Römmele.

„Denn irgendwann geht jeder auf die Straße.“

Was bewirken Plakate? „Man muss die Kirche im Dorf lassen“, so die Kampagnenforscherin. Letztlich könne man über Plakate die eigene Basis mobilisieren, was „der SPD im aktuellen Wahlkampf schon richtig viel helfen würde“. Plakate läuteten den Wahlkampf ein und bildeten eine inhaltliche Klammer. Aber es müsse schon eine Botschaft darauf zu erkennen sein.

Bei der Plakatierung gibt es immer bestimmte Zyklen, die mit der Themensetzung beginnen. Die Spitzenkandidaten folgen dann erst in der zweiten und dritten Runde. Die CDU setzt bei ihren Großplakaten auf Wirtschaftsthemen und hofft auf den „Kanzlerinnen-Bonus“. Bei der SPD dominiert das Thema soziale Gerechtigkeit rund um Mindestlohn, Rentenkonzept oder Mietpreisgrenzen. Auf ihren kleineren Plakaten attackieren die Sozialdemokraten die Kanzlerin und einige Kabinettsmitglieder.

Aus der Forschung wisse man, dass „negative campaigning“ eher in den Köpfen der Leute hängen bleibe als positive Botschaften, sagt Andrea Römmele. Das sei aber etwas Kulturelles. „Es funktioniert bei uns einfach nicht so gut wie in den USA — zum Glück.“ Vor allem wenn es ins Persönliche, unter die Gürtellinie gehe.

Von der Idee der SPD, die Kanzlerin und Teile ihres Kabinetts mit missmutigen Gesichtern zu plakatieren, hält sie nichts. „Die Leute erkennen Angela Merkel, vielleicht noch Thomas de Maizière. Aber Ronald Pofalla? Den kennen die meisten Leute doch gar nicht.“ Vor allem frage man sich: „Was ist die Story?“ Man müsse doch mit einer glaubhaften Geschichte rüberkommen. Auch dass die SPD „echte“

Wahlbürger auf den Plakaten habe, interessiere keinen. Man erkenne die „realen Bürger“ als reale Bürger ebenso wenig wie die „Profis“ auf Merkels Plakaten als Profis.

Den Akzent auf die Wirtschaft zu setzen sei bei der CDU richtig, sagt Andrea Römmele. Man messe die Regierungspartei immer daran, wie es mit der Wirtschaft gelaufen sei. Bei der SPD dagegen müsse viel zu viel interpretiert werden. Ihren Markenkern, die soziale Gerechtigkeit, setze sie bislang nicht aggressiv genug um.

Im Vergleich zu den beiden großen Parteien kommen die Grünen bei der Kampagnenforscherin besser weg. Die direkte Ansprache des Betrachters findet sie „super“, er werde sofort mit einbezogen. Auch die Themenwahl liege „ganz klar im Markenkern“. Die FDP hingegen bekommt weniger gute Noten. Das Dominanteste seien ihre Farben Gelb und Blau, ansonsten sei sie „auf ihr Finanz- und Steuerthema fokussiert, erwartet bieder“. Die Plakate der Linkspartei sind ihr viel zu unübersichtlich: „Zu viel Text, zu komplex, zu kleinteilig.“ Die Botschaft sei nicht zu erkennen, so wenig wie die Story.

Fazit: Bei der Themensetzung, so viel scheint klar, bleibt nach dieser ersten Plakatwelle für die Parteien noch Luft nach oben.

 

Klaus Rost

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