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Deutsche Retro-Marken auf der Erfolgsspur

Deutsche Retro-Marken auf der Erfolgsspur

Leica-Kameras, Weck-Gläser oder Birkenstock-Sandalen: Warum Traditions-Produkte wieder angesagt sind

Berlin Kaum eine Hochzeit kommt um Desserts in kleinen Einmachgläsern herum. In deutschen Großstädten baumeln Leica-Kameras an Hälsen von Hipstern und Touristen. Und Millionen Füße stecken in den soliden Werten der Vergangenheit – die Birkenstock-Sandale erlebt einen neuen Boom. Vier Gründe, weshalb deutsche Retro-Marken wieder so erfolgreich wurden.

Von bieder zu schick: Lange war Birkenstock in Deutschland als Ökolatsche verpönt. Dies änderte sich spätestens, als Céline-Designerin Phoebe Philo dem deutschen Schuhhersteller international zu Glamour verhalf. Rund 17,4 Millionen Paare verkaufte das Unternehmen mit Sitz in Neustadt/Wied (Rheinland-Pfalz) im vergangenen Geschäftsjahr. Fast die Hälfte des Umsatzes wurde in Ländern außerhalb Europas, etwa ein Drittel in Deutschland gemacht. „Alte Marken sind nur erfolgreich, wenn sie zeitgemäß wirken. Die Leute wollen keine Produkte der Vergangenheit kaufen. Birkenstock steht für Gesundheit, Ökologie, präsentiert diese Werte aber in einem modernen Look“, erklärt Professor Martin Fassnacht von der Otto Beisheim School of Management.

Wille zur Veränderung: Der Erfolg von Birkenstock zeige: „Retro“ müsse einhergehen mit dem Willen zur Weiterentwicklung, sagt Anneke Neuhaus von der Frankfurt University of Applied Sciences. Das Vertrauen zu einer Marke könne dauerhaft nur gehalten werden, wenn Innovationen nicht vernachlässigt werden. Diese Kehrtwende hatte Leica gerade noch geschafft. Nach einer Kapitalerhöhung kam die Firma 2010 zurück in die Erfolgsspur: Es schaffte mit der M-Serie den Sprung ins digitale Zeitalter, entwickelte neue Modelle, die reißenden Absatz fanden.

Weniger ist mehr: Wer mit Leica fotografiert, trägt ein Statussymbol um den Hals – mit dem Wert eines Kleinwagens. „Manche Leute kaufen wenige Produkte. Aber für diejenigen, die sie kaufen, sind sie bereit, viel Geld auszugeben, in der Hoffnung, dass die Produkte lange halten“, sagt Marketing-Experte Sascha Friesike.

Gefühl von Sicherheit: „Heute werden Desserts und Slow Food in kleinen Gläschen serviert, damit die Gäste auch im Stehen miteinander ins Gespräch kommen können“, sagt Fassnacht. 40 Millionen Euro hat der Hersteller der Weck-Gläser mit Sitz in Wehr (Baden-Württemberg) 2015 umgesetzt. „Die Welt ist unübersichtlicher geworden. Je größer die Unsicherheiten, desto mehr orientieren sich Menschen an Vertrautem. Traditionsmarken geben Orientierung und Sicherheit“, sagt Neuhaus. David Fischer

OZ

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