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Studie: Jugendliche gehen in ihrer Freizeit am liebsten einkaufen

Stadtmitte Studie: Jugendliche gehen in ihrer Freizeit am liebsten einkaufen

Rostocker Universität untersucht Kaufverhalten von 13- bis 19-Jährigen / Shoppen wird als Thema immer wichtiger / Teenager sind meist zu zweit oder in Gruppen unterwegs

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Soziologin Stefanie Wenzel (33) sucht Erklärungen dafür, warum Jugendliche meist in Gruppen einkaufen gehen. In diesem Bereich gäbe es noch Forschungslücken.

Quelle: Universität Rostock

Stadtmitte. Gemeinsam durch die Innenstadt schlendern und shoppen — das ist die liebste Freizeitbeschäftigung von Jugendlichen. Das haben Forscher der Rostocker Universität herausgefunden. In ihrer Studie untersuchten sie das Kaufverhalten von 13- bis 19-Jährigen. Die Idee dazu hatte Soziologin Stefanie Wenzel vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement.

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Rostocker Universität untersucht Kaufverhalten von 13- bis 19-Jährigen / Shoppen wird als Thema immer wichtiger / Teenager sind meist zu zweit oder in Gruppen unterwegs

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Die 33-Jährige betrachtete mit ihrem Team unter anderem, warum Teenager fast ausschließlich in Begleitung von Gleichaltrigen einkaufen gehen.

„In der heutigen Generation steht das Thema Shoppen stärker als je zuvor im Zentrum“, sagt Wenzel. Das sei zu ihrer Teenager-Zeit noch nicht so gewesen. Mittlerweile sei es zum Hobby geworden, sich zu treffen und gemeinsam durch die Innenstadt zu bummeln. „Die Jugendlichen sind dabei fast immer zu zweit oder in Gruppen unterwegs.“ Vom Betreten bis zum Verlassen eines Ladens interagieren sie miteinander. Ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sei die Beratung. „Teenager orientieren sich sehr daran, was ihre Freunde konsumieren.“

Häufig greifen die 13- bis 19-Jährigen auf gute Freunde als Shoppingbegleitung zurück, vor allem, wenn sie ein bestimmtes Kaufziel vor Augen haben. „Da wird schon vorher überlegt, wer einen am besten beraten kann“, erklärt Wenzel. Ehrlichkeit und Vertrauen seien in diesem Zusammenhang unerlässlich. Meist seien die Jugendlichen dann auch nur zu zweit unterwegs. „Besteht kein Ziel, treffen sich die Teenager auch gerne mit losen Bekanntschaften.“ Dabei zögen sie oftmals in größeren Gruppen durch die Innenstadt. Durch das Zusammenkommen von vielen unterschiedlichen Interessen würden dann auch deutlich mehr Läden abgegangen.

„Mode wird für die junge Generation immer wichtiger“, so die Soziologin. Vor allem bei Mädchen drehe es sich beim Shoppen hauptsächlich um Kleidung. Bei Jungen lässt sich eine größere Bandbreite feststellen. „Neben Kleidung spielt hier Elektronik eine wichtige Rolle.“ Zum Einkaufsbummel gehöre bei Teenagern außerdem das Kaffeetrinken und ein Snack zwischendurch.„Erstaunlich ist, dass Jugendliche in derselben Gruppenkonstellation ihren Bummel starten als auch beenden.“ Zwischendurch treffe und rede man zwar auch mit Bekannten, aber die Gruppe an sich bleibt gleich.

„Ein weiterer spannender Fakt der Studie war die Preissensibilität“, erzählt Wenzel. Es gehe beim gemeinsamen Shoppen nicht darum, teure Produkte zu kaufen, um Freunde zu beeindrucken. Im Gegenteil:

„Es wird viel darüber gesprochen, was die Jugendlichen sich leisten können und was nicht.“ Die meisten Teenager verzichten, sobald ein Produkt ihr Budget sprengen würde.

„Die junge Generation ist nicht kopflos, sondern stellt eine Kosten-Nutzen-Rechnung an“, so die Forscherin. Durchschnittlich haben Jugendliche monatlich ein Budget von 119 Euro zur Verfügung. „Viele verdienen ihr eigenes Geld durch Minijobs oder Ferienarbeit.“ Untersucht wurden 13- bis 19-jährige Rostocker. „Wir haben sowohl qualitative als auch quantitative Methoden für die Studien genutzt“, sagt Wenzel. Zuerst wurden Teenagergruppen von zwei bis fünf Personen begleitet. Neben der Beobachtung wurde in offenen Interviews über ihr Kaufverhalten gesprochen. „Danach sind wir in Rostocker Schulen gegangen.“ Es wurden Fragebögen ausgefüllt und Experimente ausgeführt. „Ich habe mich für dieses Thema entschieden, da in diesem Bereich noch einige Forschungslücken bestehen“, erklärt Stefanie Wenzel ihre Motivation. Sie werde sich weiter mit dem Thema beschäftigen. „Ich bin gespannt, wie sich das Kaufverhalten in Zukunft ändern wird“, sagt die Soziologin. Jede Generation bringe Neuerungen.

Teenager achten beim Einkaufen auf Preise

20 Milliarden Euro legen 13- bis 19-Jährige jährlich in Deutschland auf den Ladentisch.

119 Euro beträgt das durchschnittliche monatliche Budget eines Teenagers. Viele verdienen ihr eigenes Geld durch Minijobs oder Ferienarbeit.

19 Jugendlichengruppen begleiteten die Forscher während der ersten Phase der Studie. Ihr Verhalten wurde beobachtet und in offenen Interviews besprochen.

80 bis 100 Probanden wurden anschließend jeweils in Rostocker Schulen mit Bögen befragt.

Von Pauline Rabe

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