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Grevesmühlen Zu sexistisch: Werberat rügt Marketing-Idee von Motorrad-Händler in Gägelow
Mecklenburg Grevesmühlen Zu sexistisch: Werberat rügt Marketing-Idee von Motorrad-Händler in Gägelow
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09:11 16.07.2019
Die Werbung auf dem Transporter einer Motorradwerkstatt hat den Werberat auf den Plan gerufen. Quelle: Michael Prochnow
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Grevesmühlen/Gägelow

Über Geschmack lässt sich trefflich streiten. Vor allem in der Werbung. Für Christiane Münter, Stadtvertreterin aus Grevesmühlen, ist mit dem Foto, das sie auf einem Transporter eines Gägelower Motorradhändlers jüngst in Grevesmühlen entdeckt hat, die Grenze des guten Geschmacks deutlich überschritten.

Mehr noch: Das sei schlichtweg sexistisch, sagt sie. Auf der Hecktür des Transporters ist eine leicht bekleidete junge Frau auf einem Motorrad zu sehen. Das, so die Stadtvertreterin, sei nicht nur herabwürdigend, es reduziere das weibliche Geschlecht auf reine Äußerlichkeiten und stilisiere sie zu einem reinen Sexobjekt.

„Extra kein Bikini, sondern Shorts“

Sie sprach den Inhaber des Motorradhandels, Daniel Beyer aus Gägelow an, der ihr das Design und die Hintergründe erklärte. Allerdings vergeblich. Denn die Forderung, das Foto zu entfernen, lehnte der Unternehmer, der die Bike Ranch in Gägelow betreibt, ab.

Daniel Beyer gehört die Bike-Ranch in Gägelow. Der Sexismus-Vorwurf ist für ihn neu. Quelle: Nicole Hollatz

So schaltete Christiane Münter den Deutschen Werberat ein, schickte ein Foto des Transporters an die Behörde. Der Werberat, der das Bild offiziell beanstandete, setzte sich mit dem Unternehmer aus Gägelow in Verbindung und forderte ihn ebenfalls auf, das Foto zu entfernen.

Doch Daniel Beyer lehnte auch das ab. Der Grund: „Das Bild zeigt ein Motorrad, dass wir vor etlichen Jahren umgebaut und auf der Motorradmesse 2007 in Schwerin gezeigt haben. Dabei entstand das Foto mit dem Model. Und die junge Frau ist auch nicht nackt, und es geht auch nicht um irgendwelche Aufforderungen. Das Bild haben wir ausgesucht, weil es den Anschein erweckt, dass das Bike auf dem Transporter steht.“ Es ist ein Hingucker und für die Motorradszene durchaus typisch. Er habe extra darauf geachtet, dass das Model eben keinen Bikini sondern Shorts getragen habe.

Galerie: Umstrittene Werbung aus MV

An diesen Werbeideen aus MV gab es Kritik

Die Werbung soll auf Transporter bleiben

Dass sich nun die Öffentlichkeit und der Werberat darüber aufregt, kann der Unternehmer nicht verstehen. Denn das Motiv ist nicht neu, es fährt schon seit einigen Jahren durch die Region. „Erst hatte es ein Mitarbeiter einige Jahre auf seinem Auto, seit zwei Jahren haben wir den neuen Transporter damit beklebt. Solche Argumente wie jetzt habe ich noch nie gehört.“

Erst am Wochenende war Beyer beim Konzert in Hamburg. „Da stand ein lebensgroßer Aufsteller im Eingang mit einer Frau, die in ähnlicher Pose dort stand. Kein Mensch hat sich darüber aufgeregt.“ Er hat dem Werberat mitgeteilt, dass die Werbung auf dem Transporter bleibt. Das, so heißt es inzwischen vom Deutschen Werberat, würde dann zur Folge haben, dass die Bike Ranch in Gägelow eine offizielle Rüge erhalten und der Fall öffentlich würde.

Nicht der erste Fall in Grevesmühlen

Es ist nicht der erste Fall, der in Grevesmühlen für Aufregung sorgt. Vor einigen Jahren hatte ein Tierfutterhandel in Grevesmühlen mit dem Spruch „Frischfleisch gibt’s bei uns“ und dem Foto einer jungen Frau geworben. Das Unternehmen reagierte damals auf die Kritik und änderte das Motiv. Seitdem ist eine Rentnerin auf dem Heck zu sehen.

Die Fahrzeugwerbung des mecklenburgischen Tierhaus-Landhof stufte der Werberat als schweren Verstoß gegen seine Verhaltensregeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen ein, da der Eindruck erweckt werde, dasweibliche Model sei ebenso zu kaufen wie der Tierbedarf, zudem werde es durch das Wort „Frischfleisch“ zum Objekt degradiert. Quelle: Deutscher Werberat

Der Deutsche Werberat hatte 2015 insgesamt vier Unternehmen öffentlich gerügt, die Frauen und ihre Körper auf degradierende Art und Weise als Blickfang in ihrer Werbung benutzen.

Das ist der Deutsche Werberat

Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Die Institution kümmert sich darum, dass Werbung, die rechtlich zulässig ist auch ethische Grenzen nicht überschreitet. Werbung kann vieles sein: Emotional, ironisch, provozierend, humorvoll, sachlich, unsensibel und manchmal werden dabei auch Grenzen überschritten. Dann greift der Deutsche Werberat ein.

Mit seinen Verhaltensregeln sorgt er dafür, dass über gesetzliche Vorgaben hinaus allgemein anerkannte Grundwerte der Gesellschaft wie Anstand, Moral und soziale Verantwortung in der Werbung beachtet werden.

Dabei agiert er frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Jedes Jahr überprüft der Werberat mehrere Hundert Werbemaßnahmen, der weitaus größte Teil der Beschwerden betrifft die „Geschlechterdiskriminierende Werbung“.

Die Abbildung der Frau in Kombination mit der Verwendung des Slogans zur Bewerbung von Futtermitteln und Tierbedarf stufte der Werberat als schweren Verstoß gegen seine Verhaltensregeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen ein, da der Eindruck erweckt werde, das weibliche Model sei ebenso zu kaufen wie der Tierbedarf, zudem werde es durch das Wort „Frischfleisch“ zum Objekt degradiert.

Beispiele aus dem Jahr 2018: Hier wurde der Werberat tätig

Beschwerden erreichten den Werberat zu der Facebook-Werbung einer Supermarkt-Kette, die anlässlich Freitags, des 13. Kondome mit dem Text „Damit kein Unglück passiert“ bewarb. Die Beschwerdeführer empfanden es als respektlos, Kinder als Unglück zu bezeichnen, wie es die Werbung suggeriere. Der Werberat verwies im vorliegenden Fall auf den Kontext von Freitag, dem 13. Dieser Tag gelte im Volksglauben häufig als ein Tag, an dem besonders viele Unglücke passieren können. Von einer Beanstandung sah das Gremium in diesem Fall ab und informierte die Beschwerdeführer entsprechend.

Bestechung von Fahrlehrern suggeriert

In dem Spot eines Radiovermarkters wandte sich der Kandidat einer Führerscheinprüfung an die Öffentlichkeit und bat darum, möglichst große Parklücken zu lassen. Danach erwähnte er an den Fahrprüfer gerichtet, dass im Auto ein Geldumschlag versteckt sei. Die Beschwerdeführer sahen hierin eine Aufforderung zur Bestechung und eine Verharmlosung dieses Straftatbestands. Der Werberat konnte dieser Kritik nicht folgen. Der gesamte Spot sei im Stil bekannter Comedy-Formate bereits derart überzogen, dass der Hinweis mit den versteckten Geldscheinen im Auto nicht als ernsthafte Aufforderung zur Bestechung oder Verharmlosung einer Straftat verstanden werden könne.

Gartenzwerge feiern Party im Elektromarkt

Beschwerden erreichten den Werberat über den Kinowerbespot einer Elektronikfachmarktkette, in dem Gartenzwerge bei Abwesenheit der Menschen eine wilde Party feiern. Kritisiert wurde vor allem eine Szene, in der ein Sexualakt hinter einem Duschvorhang gezeigt wurden. Die Beschwerdeführer empfanden die Darstellung von spritzendem Duschschaum, die ihnen zufolge eine Ejakulation symbolisieren sollte, als sexuell anstößig. Der Werberat kontaktierte das werbende Unternehmen, das den Spot in den Sozialen Netzwerken nun in einer um die betroffene Szene gekürzten Fassung zeigte. Das Unternehmen bestätigte, die Werbung nicht mehr im Kino, sondern nur noch in der geänderten Fassung im Internet einzusetzen.

 Tradition als sexistisches Symbol missbraucht

Ein bayerisches Tourismus-Unternehmen warb mit Postkarten, auf denen nebeneinander Alpenlandschaften und Menschen in Trachten abgebildet waren. Ein Motiv zeigte den Schritt einer Lederhose und den Slogan „Unser bestes Stück“, ein anderes eine tanzende Frau, der ihr Rock hochrutscht, der Slogan lautete hier „Schöne Aussichten“. Die Beschwerdeführer kritisierten die Kampagne als sexistisch, da die gezeigten Personen auf ihre sekundären Geschlechtsmerkmale reduziert würden. Vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert, zog das Unternehmen die Werbepostkarten zurück und entfernte die Motive auch von der eigenen Internetseite.

Süßigkeiten und Religion vermischt

Ein Süßwarenhersteller bewarb seine ohne tierische Gelatine hergestellten Produkte unter anderem mit einer muslimischen Frau, die einen Hidschāb trägt. Die Beschwerdeführer sahen in der Darstellung einer muslimischen Frau einen Angriff auf die Religionsfreiheit. Die Werbung verharmlose die Unterdrückung von Frauen, indem das Tragen des Hidschābs als zeitgemäßes Element der Gesellschaft präsentiert werde. Der Werberat schloss sich der Kritik nicht an: Der Spot toleriere an keiner Stelle den Umstand, dass Frauen möglicherweise zum Tragen des Kopftuchs gedrängt werden. Zu der in Deutschland geltenden Religionsfreiheit gehöre nicht nur, dass Frauen kein Kopftuch tragen müssten, wenn sie das nicht wollen, sondern auch, dass sie eines tragen könnten. Die Werbung transportiere vielmehr die Botschaft, dass Muslime Teil der Zielgruppe der beworbenen Produkte seien, da diese ohne tierische Gelatine hergestellt werden.

Lebensmittel und weibliche Reize

Öffentlich gerügt wurde ein Pizzalieferant aus Leipzig. Zahlreiche Beschwerdeführer kritisierten ein Plakat, auf dem ein weibliches Model in Unterwäsche und mit verführerischem Blick Pizza isst, als sexistisch. Auf dem Bauch des Models prangte der Schriftzug „Pizza Hot Spicy“ und auf dem Oberschenkel der Hinweis „nur 4,99 €“. Der Werberat gab den Beschwerdeführern recht: In der Werbung werde die Frau auf ihre Sexualität reduziert und zu einem Objekt degradiert. Daran änderte auch die Tatsache nichts, dass das Unternehmen einlenkte und den auf dem Bein der Frau angebrachten Preis von 4,99 € entfernte. Die Abbildung einer nur mit Spitzenunterwäsche bekleideten, lasziv dargestellten Frau hatte zudem keine Verbindung zu den beworbenen Pizzen. Im Gegensatz dazu besteht beispielsweise bei der vom Unternehmen als Vergleich herangezogenen Unterwäschewerbung ein direkter Zusammenhang zwischen der knappen Bekleidung und dem beworbenen Produkt.

Straftaten verharmlost

Ein Modeunternehmen bewarb seine Jeans mit einer Gruppe von Jugendlichen, die nachts über einen Zaun klettern und in ein öffentliches Schwimmbad eindringen. Die Beschwerdeführer verwiesen auf den Straftatbestand des Hausfriedensbruchs. Der Spot erwecke den Eindruck, als sei ein solches Verhalten akzeptabel, wodurch die Straftat gebilligt werde. Der Werberat schloss sich der Argumentation an. Das Unternehmen teilte mit, dass die TV-Werbung nicht mehr geschaltet werde.

Das ähnliche Werbemotiv eines Telekommunikationsanbieters beanstandete der Werberat allerdings nicht. Auf verschiedenen Plakatmotiven der Kampagne wurden zwei oder mehrere junge Menschen gezeigt, die im Begriff sind, gemeinsam Zäune zu überwinden. Anders als beim Schwimmbad-Fall wurde nicht explizit gezeigt, um welche Art Grundstück es sich handelt. Es blieb also offen, ob tatsächlich ein fremdes Grundstück unbefugt betreten wurde. Wenngleich diese Interpretation der Beschwerdeführer nicht völlig fernliegend war, sah der Werberat keinen Verstoß gegen die Verhaltensregeln und entschied sich gegen eine Beanstandung.

 Nackter Mann sorgt für Aufregung

Kritik erreichte den Werberat an der Anzeigenwerbung eines Innenausstatters, die einen nackten Mann zeigte, der in verträumter Pose auf dem Boden liegt. Dabei lag das eine über dem anderen Bein, sodass der Schritt verdeckt war. „Anfassen erlaubt! Zart im Griff – Hart im Nehmen“, lautete der dazugehörige Werbetext. Vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert, berief sich das Unternehmen auf die Kunstfreiheit und betrachtete sein Anzeigenmotiv als sinnlich, nicht jedoch als sexualisiert oder diskriminierend. Gleichwohl war es bereit, die Werbung künftig nicht mehr zu verwenden, um so den Kritikern entgegen zu kommen.

Diskriminierung von Männern durch Gartenwerbung

Als männerdiskriminierend beurteilte der Werberat eines von zwei verschiedenen Motiven der Kampagne eines Gartengeräteherstellers. Zwar gingen nur Beschwerden über das weibliche Motiv ein, auf dem eine Frau mit einer Gartensäge und dem Slogan „Liebe dein Gerät“ posierte. Nach Begutachtung beider Motive stufte der Werberat dieses jedoch im Gegensatz zu dem Motiv mit dem männlichen Darsteller nicht als herabwürdigend ein. Das männliche Model hielt nämlich kein Gerät in der Hand, sondern hatte einen schwarzen Zensur-Balken über dem Schritt, auf dem lediglich der Slogan abgebildet war. Das setzt den Mann aus Sicht des Werberats mit dem Objekt gleich und reduziere ihn so auf seine Sexualität. Das Unternehmen zeigte sich in seiner Stellungnahme überrascht und bedankte sich für den Hinweis. Die Anzeige wurde zurückgezogen und überarbeitet.

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Michael Prochnow