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Panorama Fraglicher Instagram-Trend: Wenn aus dem Influencer ein „Sinnfluencer“ wird
Nachrichten Panorama Fraglicher Instagram-Trend: Wenn aus dem Influencer ein „Sinnfluencer“ wird
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10:40 08.06.2019
Der ökologische Fußabdruck wird zum Statussymbol, Umweltbewusstsein ist längst ein Trend – auch auf Instagram & Co. Quelle: StefaNikolic/iStock
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Hannover

Es gibt Models, die um den halben Erdball fliegen, um dort eine Stunde lang den Strand aufzuräumen und die Bikinibilder dann auf Instagram hochzuladen. Es gibt Veganer, die Fleischprodukte anprangern, dann aber Avocado- und Tofugerichte präsentieren, deren Zutaten alles andere als umweltfreundlich produziert und importiert werden. Und es gibt Menschen, die Biobaumwollshirts für 4 Euro bei Primark kaufen.

Julia-Maria Blesin aus Hannover kämpft gegen diese Widersprüche. Sie betreibt einen Blog, einen Insta­gram-Account und verfolgt ein Motto: Green, Fair & Fun. Die 30-Jährige gibt Tipps für Plastikvermeidung, bewirbt Naturkosmetik, recycelte Rucksäcke und vor allem fair produzierte Mode. Julia-Maria Blesin ist mit ihrem Blog „nicetohavemag“ Teil eines Phänomens, das aktuell die sozialen Netzwerke aufzuwerten versucht: die sogenannten Sinnfluencer.

Ökologischer Fußabdruck als Statussymbol

Immer öfter wollen Werber, sogenannte Influencer, nicht mehr nur Marketingmotor für ein beliebiges Produkt sein, sondern auch für eine Idee, die dahintersteht. Noch bewegen sich die Sinnfluencer damit in einer Nische, doch ihre Bedeutung wächst.

Da ist zum Beispiel Annemarie Imgrund aus Koblenz, der auf Instagram (@todayis_de) mehr als 11 000 Menschen folgen, die gegen Lebensmittelverschwendung kämpft. Oder die Wiener Bloggerin Madeleine Alizadeh (@dariadaria), die 200 000 Leser erreicht mit Beiträgen wie „Glücklich leben ohne Müll“ oder „Wie wir die Welt verändern können“. Die Idee des sogenannten Green Livings, des nachhaltigen Lebens, gefällt immer mehr Menschen.

Das Schöne und das Gute sind omnipräsent, gerade in der Illusionswelt Instagram. Doch das Schöne muss eben oft nicht mehr nur schön sein, sondern auch gut. Der ökologische Fußabdruck wird zum Statussymbol, Umweltbewusstsein ist längst ein Trend, Bewusstsein überhaupt: Wie leben wir? Was essen wir? Wie reisen wir?

Achtsamkeit statt Geiz-ist-geil-Mentalität

Vor allem junge Menschen wollen wissen, woher ihr Pullover kommt und was in ihrer Gesichtscreme steckt. Es gibt längst zahlreiche Handy-Apps, mit denen Kunden im Laden Produkte scannen, um das vor dem Kauf zu überprüfen. Die Geiz-ist-geil-Mentalität scheint einer Art Achtsamkeitsmantra zu weichen: Passen wir auf uns auf, dann passen wir auch auf unseren Planeten auf.

„There is no Planet B“ steht dann auch gerade jetzt auf zahlreichen T-Shirts der Demonstranten um die schwedische Aktivistin Greta Thunberg und die Fridays-for-Future-Bewegung. Hunderttausende Schüler und Erwachsene folgen dem Aufruf der jungen Klimaaktivistin seit Monaten, Woche für Woche.

Und immer mehr deutsche Wähler bevorzugen zurzeit Parteien, die es mit dem Klimaschutz wirklich ernst zu meinen scheinen. Das zeigte nicht zuletzt der große Erfolg der Grünen bei der Europawahl. Im aktuellen Bundestrend lagen die Grünen vor wenigen Tagen erstmals in ihrer Geschichte gar als stärkste Partei ganz vorn.

Aktivisten oder letztlich doch nur Werbeträger?

Green Travel, Fair Fashion, Lesswaste-Lifestyle – mit Schlagworten wie diesen ist der Ökotrend längst sprachlich im Internet verortet. Doch wie ist das mit den Sinnfluencern? Dient ihr Nachhaltigkeitswerben wie so oft auf Instagram nur dem Selbstzweck oder dem Greenwashing des Gewissens?

Sind Sinnfluencer Aktivisten oder letztlich doch nur Werbeträger? Und was war eigentlich zuerst da? Die Ökozahnbürste aus Holz im Drogeriemarktregal? Der Influencer, der dafür werben will? Oder der Kunde, der danach verlangt?

Johanna Gollnhofer, Professorin für Marketing an der Universität im schweizerischen St. Gallen, forscht zu nachhaltigen und digitalen Transformationsprozessen in der Wirtschaft. Ihrer Meinung nach beeinflusst sich alles gegenseitig: die Nachfrage das Angebot, das Angebot die Vermarkter, die Vermarkter die Verbraucher.

Influencer sind Marketinggold“

Was zuerst da war, lässt sich nicht sagen. „Aber die Bedeutung der Influencer wird immer größer“, sagt Gollnhofer. „Soziale Medien ermöglichen eine Interaktion mit den Konsumenten, sie bauen eine parasoziale Beziehung zum Influencer auf, Nutzer nehmen ihn als Experten für das wahr, wofür er wirbt.“

Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Konsumenten bei Kaufempfehlungen mittlerweile sogar eher auf Influencer vertrauen als auf enge Freunde. Dieses Prinzip funktioniert selbstverständlich auch beim Thema Nachhaltigkeit. „Influencer sind Marketinggold“, sagt Expertin Gollnhofer.

In der Branche gilt: Je mehr Menschen einem Influencer auf Instagram folgen, desto mehr Geld bezahlen Firmen ihm für Kooperationen. Wie viel, darüber schweigt die Branche. Von ein paar Hundert Euro bis hin zu mehreren Zehntausend Euro für ein Posting mit einem bestimmten Produkt sind allerdings durchaus üblich.

Authentizität ist entscheidend

Sinnfluencer sind also größtmögliche Multiplikatoren für Produkte, mit denen Kunden zugleich ein gutes Gewissen erwerben – allerdings mit einem feinen Unterschied zum Rest der Branche. Expertin Gollnhofer sagt: „Marken der Ökoindustrie setzen gezielt auf kleinere Werber, sogenannte Mikro-Influencer.“

Produzenten nachhaltiger Produkte suchen oftmals keine Massenmarkenbotschafter mit riesiger Follower-Schar. Stattdessen ist Authentizität entscheidend. Nur wenn ein Influencer glaubwürdig vermitteln kann, dass er ernsthaft auf Umweltschutz bedacht ist, kann er die kritische Kundschaft der „grünen“ Produzenten auch wirklich überzeugen.

Umgekehrt halten es viele Sinnfluencer genauso und informieren sich erst einmal über Werbepartner, stellen Fragen, verzichten auch mal auf einträgliche Deals. So jedenfalls macht es nach eigener Aussage Julia-Maria Blesin.

Green, Fair und Fun: So lautet das Motto der Bloggerin Julia-Maria Blesin – auch bei der Ernährung. Quelle: nicetohavemag/Instagram

Eröffnet hat sie ihre Seite nicetohavemag.de im Jahr 2014 zunächst als klassischen Modeblog. Aber das Unglück der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch ein Jahr zuvor habe sie schon damals nicht losgelassen, sagt sie.

Blesin fing an zu recherchieren, unter welchen Bedingungen ihre Jeans und T-Shirts hergestellt werden. Mit der Reichweite ihres Blogs schließlich wuchs auch ihr Verantwortungsbewusstsein: „Zu welchem Kauf bewegen wir Menschen?“ Diese Frage stellte sich Blesin immer wieder.

Mittlerweile empfiehlt die Bloggerin nur noch fair produzierte Mode und inhabergeführte Läden mit Produkten, die unter nachweislich guten Bedingungen hergestellt werden und denen oft das Geld für Werbung fehlt. „Wenn man die Preise der einfachen Ketten sieht, ist das schon schwer, Ökomode zu vermitteln“, sagt die 30-Jährige.

Etwa 200 „grüne“ Influencer bundesweit

Ihr Winterparka kostete knapp 400 Euro, ein Rucksack ihrer Lieblingsmarke mehr als 100 Euro. Faire Mode sei oft viel teurer und damit nicht für jeden erschwinglich. Für Blesin waren die Preise ein Grund, bewusst weniger davon zu kaufen.

Auch die Bloggerszene in dem Bereich sei eher überschaubar. Etwa 200 „grüne“ Influencer gebe es bundesweit, sagt Blesin. Die wenigsten ihrer Kollegen arbeiten hauptberuflich wie viele andere Influencer. Für Blesin ist die Tätigkeit eher ein luxuriöses Hobby.

Hauptberuflich arbeitet die Mutter einer fünfjährigen Tochter bei der gemeinnützigen Gesellschaft für Gewebespende in Hannover. Studiert und gearbeitet hat Julia-Maria Blesin vorher in der PR-Branche, sich aber dagegen entschieden.

Die große Wende kommt in kleinen Schritten

„Jeder hat nur begrenzt Zeit und Energie, sich für etwas einzusetzen“, sagt Blesin. Ja, in ihrer Familie gebe es auch mal Fleisch, und ja, sie fliege auch schon mal ins Ausland. Am häufigsten aber macht die Familie Campingurlaub. Die Blesins haben kein Auto, meist fahren sie mit der Bahn. Sie nutzen Jute- statt Plastikbeutel beim Kauf von Obst und Gemüse, Weckgläser statt Tupperware und Packpapier statt Geschenkfolie.

Die große Wende kommt in kleinen Schritten. Und die teilt Julia-Maria Blesin mit ihren Instagram-Followern, die zwischen 25 und 34 Jahre alt sind, zu 80 Prozent weiblich und vor allem aus Berlin, Hamburg, München oder Wien kommen. Noch nie sei sie beleidigt worden, sagt Blesin, ihre Ratschläge kommen an.

Den Ruf nach Veränderung haben mittlerweile sogar auch Unternehmen wahrgenommen, die eigentlich Motor der konsumfreudigen Wegwerfgesellschaft sind. Einzelne Drogerieketten weisen auf Verpackungen von Seifen, Duschgels und Shampoos nun immerhin darauf hin, dass diese ohne Mikroplastik produziert wurden, oder nehmen zumindest vereinzelt unverpackte Haarseifen ins sonst so verpackungslastige Sortiment auf.

Weniger kostet (noch) mehr: Preisunterschiede von verpacktem und unverpacktem Obst und Gemüse im Supermarkt. Quelle: RND

Und auch die großen Supermarktketten setzen langsam auch auf Grün. Für die Frischetheken etwa hat Edeka jüngst ein Mehrwegdosensystem entwickelt, das zunächst in einer Filiale in Büsum getestet wurde. Innerhalb eines halben Jahres hat der Markt nach eigenen Angaben mehr als 1000 Dosen verkauft.

Das Projekt soll nun ausgeweitet werden. Allerdings gebe es in den einzelnen Bundesländern so unterschiedliche Hygienevorschriften, dass sich jeder Markt nun selbst mit den Behörden auf ein gängiges Verfahren einigen müsse, heißt es bei Edeka.

Antworten suchen und Vorbild sein

Was letztlich nur vermeintlich grüne Marketingmaßnahmen sind, was nun gut und was schlecht ist, ist oft komplizierter, als es scheint. Wenn ein Produkt bio ist, ist es dann auch wirklich fair gehandelt? Und wem nützt Fleischverzicht, wenn die Produktion von Sojaschnitzeln an anderen Orten auf der Welt zu umweltschädlichen Monokulturen führt?

Immer öfter stellen immer mehr Menschen Fragen. Für Blesin und ihre Kollegen ist das allein Antrieb. Sie werden weitermachen. Antworten suchen und Vorbild sein. Aus Sicht von Gollnhofer zumindest machen sie es genau richtig, denn: „Nachhaltigkeit ist ein Wert, der immer eingefordert wird, der gesellschaftlich legitimiert ist, der immer erwünscht sein wird“, sagt die Marketingforscherin.

Von Julia Rathcke/RND

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